Per rispondere alla domanda che dà il titolo a questo articolo, facciamo – subito – riferimento al significato letterale: “pink” rosa e “washing” ossia “pulire”, “imbiancare”.
La parola può essere considerato – nel suo significato attuale – un neologismo.
Ritorniamo indietro di ventidue anni – al 2002. Negli ultimi tempi le aziende sentono la necessità – spesso e purtroppo solo per esigenze di marketing – di prendere posizione su tematiche come il femminismo, l’ambiente o i diritti civili. Non mancano, infatti, le collezioni Rainbow (Rainbow washing) o le campagne pink.
La prima realtà ad usare questo termine nell’accezione attuale fu la Breast Cancer Action, un’associazione di sostegno per le donne che hanno o hanno avuto un cancro. Essa utilizza la parola per criticare l’atteggiamento di ”facciata” di alcune aziende:
Organizzazione o compagnia che sostiene di avere a cuore la lotta al tumore al seno e per questo promuove prodotti con il fiocchetto rosa, ma allo stesso tempo produce e/o vende prodotti che contengono sostanze chimiche connesse alla malattia.
La critica venne accompagnata da una campagna “Think before you pink”. Con l’obbiettivo di spingere i consumatori ad andare oltre la superficie tinta di rosa. Essere – quindi – più consapevoli nell’acquisto.
Se facessimo ancora un passo indietro, scopriremmo che l’espressione “pinkwashing” è modellata su greenwashing. Termine che ha per oggetto una stucchevole e falsa sensibilità nei confronti delle problematiche ambientali.
Coniata da Jay Westerveld – nel 1986 – fa riferimento a una dinamica ben specifica. Gli alberghi spingono i clienti a ridurre il consumo di asciugamani, facendo finta di preoccuparsi dell’impatto ambientale del lavaggio, ma alla base c’è solo un interesse economico.
Un esempio celebre di pinkwashing
Nel 2010 la nota azienda americana KFC aveva annunciato una collaborazione con la Komen, un’associazione di lotta al tumore al seno: la Buckets For The Cure. Per l’occasione dipinse i suoi cestelli per il pollo fritto di rosa e arrivò a guadagnare 4 milioni di dollari da devolvere alla Komen. Ma una donazione era già avvenuta prima del lancio campagna. Questo gettò un’ombra sull’iniziativa; considerando – di per sè – che il fast food prodotto dall’azienda non è proprio il modo migliore per diminuire il rischio di cancro.
Perché non ci piace il pinkwashing?
Le strategie di pinkwashing si legano a un conetto ben preciso: brand reputation. La reputazione del marchio si lega alla percezione che le persone possiedono di un determinato brand e – quindi – alla posizione che la realtà assume nella nostra mente. Il pinkwashing – quindi – non è altro che uno delle tante modalità per comprarsi gli utenti. In questo caso, coloro che prestano più attenzione a tematiche come il femminismo o i diritti civili.
Se questa presa di posizione fosse accompagnata da una reale sensibilità nelle strategia aziendali saremmo tutti più che contenti. La discrepanza tra ciò che appare e ciò che è – invece – non fa altro che alimentare le dinamiche di disparità, di sfruttamento che si dichiara di voler scardinare. E – inoltre – alimenta una società votata – esclusivamente – al guadagno. Quest’ultimo punto non bisogna demonizzarlo, non deve rappresentare una fonte di vergogna. Deve essere accompagnato dalla trasparenza aziendale che si lega ai suoi valori costituenti.
